京华时报:封杀名人代言医疗广告是隔靴搔痒

2009年12月16日10:58  来源:人民网-《京华时报》

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  近日有媒体称:“国家广电总局明年1月1日起禁播名人医疗广告。”对此,国家广电总局传媒机构管理司负责人出来辟谣:“此消息为误传。名人代言医疗广告并不会被禁播。只是名人不能做证明式医疗广告,也就是不能在医疗广告中为其疗效做证明。”

  此举虽然不会让名人代言医疗广告在电视上绝迹,但至少会扫荡掉相当一批“名人夸药”的广告。名人不能再“现身说法”做证明式医疗广告,广告效果必然大打折扣。生产企业的算盘都精得很,亏本的买卖自然不会做。

  不过,邀请名人代言的代言费可以省下来,广告费却绝不能省——不但不能省,恐怕还要加大投入增加广告的播出时间和覆盖面,否则产品的销路堪忧。也有企业另辟蹊径,比如,聘请动漫公司为产品量身打造卡通形象的代言人,或者转战互联网广告及手机广告等。

  如此看来,封杀名人代言医疗广告,对于肃清污烟瘴气的医疗广告市场作用不会很明显——通过虚假或违规医疗广告获取暴利的利益链条依然存在,所谓名人代言不过是在这个链条中被人购买和利用的工具,而且这个工具随时可以“审时度势”舍弃或更换。

  净化医疗广告市场,只把矛头对准名人远远不够。首先,无论是否有名人代言,所有的医疗广告都需要严格审核,涉嫌虚假违规一律不能播出;其次,狠罚违规医疗广告的责任人——让生产企业付出天价罚金,或者直接勒令该产品退市。当然,做到这些,仅靠广电总局的禁播令当然不行,至少需要“多局联动”。(刘元星)

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(责任编辑:傅立波)
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