养生热的冷思考:谁制造了“养生明星”

记者 李晓宏

2010年05月27日08:06  来源:人民网-《人民日报》

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沉石绘(人民图片)


  ■书市推崇“造星经济学”

  挖掘一个“养生明星”,就可以开发一本畅销书,带来可观的经济收入

  “现代人活得比较累,精神紧张,体质下降,调节身心的养生需求日渐增强。”一位知名出版社的张编辑对记者说。据介绍,2002年,著名健康教育专家洪昭光所著的《登上健康快车》、《健康忠告》等书相继问世,由此掀起持续不衰的养生热潮。2006年以来,健康类图书销量以每年20%的速度攀升。

  “图书是养生市场的主角——电视里讲得再好也不能过目不忘,具体用时还得看书。”张编辑说,为了在林林总总的养生类读物中捕捉读者新的兴奋点,编辑们在各类新闻、博客、讲座中搜索选题,有时也到网上发帖子找寻作者。许多“养生明星”的第一桶金都源自“星探”书商。

  “策划一本书,压力蛮大的,书店卖不动会把书退回来,风险都由出版社扛。”面对市场竞争的压力,图书策划人的功夫在于敏锐把握市场脉动,挖掘“养生新星”,再进行市场运作。一般来说,先是用通俗的语言、诱人的书名、时尚的设计对图书进行包装,再打出诸如“中医世家”、“医学博士”、“海外畅销书”等卖点进行炒作。为吸引关注度,有时还通过关系提升该书在当当、卓越等网上书店的排名,甚至与新华书店协商,按一定的折扣从书店回购自己的图书,人为地增加该书的销售量,使它跻身畅销书排行榜,乃至成为榜上最坚挺的“常客”。

  “你方唱罢我登场,各领风骚一二年”。在商业化的运作机制下,出版社每发掘一个“养生明星”,就可以开发一本畅销书,带来可观的经济收入。作者分享出版利润主要有两种方式:一是按图书发行量提取版税,二是一次性接受出版社的买断费用。据透露,一般图书的版税是书价的8%—9%,畅销书高一些,约为12%。也就是说,一本定价30元、发行300万册的畅销书,作者收益达1080万元(含税)。

  ■收视率助推“明星效应”

  媒体本应该成为质疑、揭露骗局的主力,有的媒体却有意无意地成为“神医”的托儿

  伴随着养生类图书的热卖,电视上以养生为内容的栏目层出不穷,仅北京电视台的频道中,与养生保健有关的节目就多达10余个。收视率的指挥棒使养生专家成为热门人物。访谈、娱乐节目中,养生专家的风头毫不亚于娱乐明星。

  “关于选择养生类节目嘉宾,我们通常去当当、卓越等网站的图书排行榜上查找畅销书作者,购买他的书看,研究他的资料。”一位不愿透露姓名的电视台编导告诉记者,嘉宾的确定需开会论证。通常情况下,节目组不收取嘉宾费用,也不支付其报酬,只负责外省市嘉宾的差旅费。但是对于有市场潜力者或当红明星,也象征性地付给他们一些费用。

  嘉宾们收获的是广告效应。据报道,北京一家中医院的医生们做客某养生类节目不到一年,全院门诊量增加1/4。许多中医专家也从名医转变为明星,一位专家上过节目后,15元的挂号费被号贩子炒到600元。

  电视的推波助澜,做大了养生市场的“蛋糕”。面对利益诱惑,一些不法分子开始浑水摸鱼,比如因诈骗罪入狱的林光常和因非法经营罪遭起诉的刘太医等。他们搭乘媒体的渡船,采取冒充“博士”、“太医后代”的招数,推销反医学常识的养生怪论,误导大众购买其书籍、光盘、保健品和药品,骗敛钱财。

  “媒体本应该成为质疑、揭露保健骗局的主力,却有意无意地成为一些‘神医’的帮凶。”旅美学者方舟子曾写道:“2007年4月,我曾应邀在北京卫视《搜城记》节目与‘林博士’(林光常)进行辩论,但节目的主角是‘林博士’,我只是到节目接近尾声时才上场和他对话,大部分时间坐在台下看他的表演。节目经过剪辑播出后,重点成了介绍‘林博士’的养生观,我的质疑则成了陪衬。我相信电视台并没有收取‘林博士’的费用,只不过认为其观点和表演更有市场,为了迎合观众才有这番安排。”

  ■医学科普向商业化演变

  在“眼球经济”的驱动下,内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”

  “如今,但凡有点中医常识的人就敢谈养生。”一位业内人士透露,全国有400家出版社出版健康类图书数千种,真材实料的少,滥竽充数的多。一些文化公司也投身养生市场,以每个2—3万元的价格,从出版社购买书号。

  “以往一位编辑每年仅编一两本书,而今每年要编10多本书,健康类图书作者少、编者多。” 该业内人士说,一本书畅销后,立刻有一批书跟风,同质化、模仿化严重,其中很多是东拼西凑攒出来的,内容的科学性少人问津。

  在“眼球经济”的驱动下,一些标新立异的观点和善于表述的作者备受青睐。而约请医学专家把关、核实作者身份等严肃的做法,已经统统被抛弃,内容的“科学性”让位于观点的“新奇性”。在以创收为核心的导向下,不少出版社将科普演变为商业活动。业内人士担忧,出版界转制后,商业化倾向会更严重。

  医学界专家指出,我国公众的医学知识普及率低,缺乏对健康类图书的辨伪能力。如果不纠正出版社的盲目趋利行为,“养生明星”就会层出不穷。今天倒下一个,明天站起十个。因此,新闻出版部门应建立“黑名单”制度,该警告的警告,该惩罚的惩罚,不能让出版社成为“神医”的摇篮。
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(责任编辑:杨文彦)
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